Apple – El anuncio de 1984

Cuando Jobs comenzó a planear, en la primavera de 1983, la presentación del Macintosh, encargó un anuncio de televisión que resultara tan revolucionario y sorprendente como el producto que habían creado. “Quiero algo que haga que la gente se detenga en seco -pidió-. Quiero que resuene como un trueno”. La tarea recayó en la agencia publicitaria Chiat/Day…

 …Habían estado considerando la posibilidad de utilizar un eslogan que utilizara el título de la novela de George Orwell: “Por qué 1984 no será como 1984“. A Jobs le encantó, y les pidió que lo tuvieran listo para la presentación del Macintosh, así que prepararon un guión gráfico para un anuncio de sesenta segundos que debía parecer la escena de una película de ciencia ficción. En ella se presentaba a una joven rebelde que huía de la policía del pensamiento orwelliana y que arrojaba un martillo contra una pantalla donde se mostraba al Gran Hermano mientras este pronunciaba un alienante discurso.

El concepto capturaba el espíritu de aquella época, el de la revolución de los ordenadores personales. Muchos jóvenes, especialmente aquellos que formaban parte de la contracultura, habían visto a los ordenadores como instrumentos que podían ser utilizados por gobiernos orwellianos y grandes empresas con el fin de socavar la individualidad de la gente. Sin embargo, hacia el final de la década de los setenta, también se veían como una herramienta en potencia para lograr la realización personal de sus usuarios. El anuncio presentaba a Macintosh como un guerrero que defendía esta última causa: una compañía joven, rebelde y heroica que era lo único que se interponía entre la gran empresa malvada y su plan para dominar el mundo y controlar la mente de los ciudadanos.

…Y al contratar a Ridley Scott, que como director acababa de cosechar un gran éxito con Blade Runner, Jobs podía asociarse a sí mismo y a Apple con el espíritu ciberpunk de aquella época. Gracias a aquel anuncio, Apple podía identificarse con los rebeldes y los piratas que pensaban de forma diferente, y Jobs podía reclamar su derecho a identificarse también con ellos.

 Cuando Jobs le enseñó el anuncio al equipo de ventas de Apple en la conferencia de Hawai, todos quedaron encantados, así que decidió presentárselo al consejo de administración durante la reunión de diciembre de 1983. Cuando encendieron de nuevo las luces de la sala de juntas, todo el mundo guardó silencio. Philip Schlein, el consejero delegado de la cadena de supermercados Macy’s en California, había apoyado la cabeza contra la mesa. Markkula seguía mirando fijamente y en silencio, y al principio parecía como si la potencia del anuncio lo hubiera dejado sin habla, pero entonces preguntó: “¿Quién quiere que busquemos una nueva agencia?”. Según recuerda Sculley, “la mayoría pensó que era el peor anuncio nunca visto”.

…Sculley, quizá en un intento por evitar el enfrentamiento con el consejo o con Jobs, recurrió a Bill Campbell, director de marketing, para que decidiera qué hacer. Campbell, un antiguo entrenador de fútbol americano, optó por jugársela. “Creo que deberíamos intentarlo”, le dijo a su equipo.

Al principio del tercer cuarto de la 18ª Super Bowl, los Raiders se anotaron un ensayo contra los Redskins, pero en lugar de mostrar al instante la repetición de la jugada, los televisores de todo el país se fundieron en negro durante dos segundos funestos. Entonces una inquietante imagen en blanco y negro de autómatas que avanzaban al ritmo de una música espeluznante comenzó a llenar las pantallas. Más de 96 millones de personas vieron un anuncio que no se parecía a nada de lo que hubieran visto antes. Al final, mientras los autómatas observaban horrorizados la desaparición del Gran Hermano, un locutor anunciaba en tono calmado: “El 24 de enero, Apple Computer presentará el Macintosh. Y entonces verás por qué 1984 no será como 1984“.

Fue todo un fenómeno. Esa noche, los tres principales canales de televisión y cincuenta emisoras locales hablaron del anuncio en sus informativos, lo que creó una expectación publicitaria desconocida en una época en la que no existía YouTube. Tanto la revista TV Guide como Advertising Age lo eligieron como el mejor anuncio de todos los tiempos.

Extracto
Capítulo 15 – La presentación. Una marca en el universo
Steve Jobs (Walter Isaacson) | Editorial Debate
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