Robert Cialdini (EE.UU., 1945) es psicólogo, escritor y profesor universitario. Está considerado como uno de los más grandes expertos en influencia social. Su teoría sobre los diversos procesos de predominio o autoridad en alguien, la desarrolló observando el comportamiento de vendedores, publicistas, cómicos y líderes políticos y religiosos. Siempre que se quiera conseguir algo de los demás, habrá una influencia clara, una habilidad innata o conseguida para la aceptación de las demandas de otra persona.
En 2001, se publica “Influence. Science and practice”, una obra que sistematiza las tácticas que observó en aquellos profesionales. Su teoría se basa en seis procesos psicológicos básicos: el compromiso/coherencia, la reciprocidad, la validación social, la escasez, la simpatía y la autoridad. Podríamos decir que todo parte de una pregunta y su correspondiente respuesta: “¿Qué quiero conseguir de otras personas?” El cambio de un comportamiento para aceptar un requerimiento.
Cuando hablamos de habilidades sociales en ventas, es interesante comprender como ésta ha aportado a Cialdini para elaborar su teoría. En la interacción social podemos observar cómo estos procesos mencionados son útiles en la mayoría de las situaciones, a la vez que son muy valorados socialmente ya que nos ayudan a interpretar (¿cómo es el contexto?) una situación social y poder actuar rápidamente. Que duda cabe que muchas de estas características se aprenden desde nuestra infancia.
Al referirnos al compromiso y la coherencia, ésta es con nosotros mismos primero para poder serlo con los demás también. El compromiso es el vínculo que existe entre una persona y sus actos (creencias, sentimientos o comportamientos). La coherencia es una motivación básica psicológica. Forma parte de lo intrínseco de la persona.
La reciprocidad se basa en un concepto social de aprendizaje desde pequeños: debemos tratar a los demás como nos tratan. Es adaptativa para la persona y para el grupo (al que pertenece) en su conjunto. Nos puede pasar en una negociación que solemos hacer concesiones a aquellos que han cedido algo previamente.
La validación social viene dada por la búsqueda de ésta en nuestros comportamientos. Para saber cómo opinar o actuar, observamos qué hacen los demás en la misma situación. La conducta de otros nos influye porque, en general, nuestra forma de actuar es más “correcta” (socialmente aceptable) cuando es similar a la de otras personas.
El principio de escasez se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. Si bien, quienes estamos en ventas lo tenemos muy incorporado por recurrente, como consumidores podemos tender a adquirir un producto por miedo a que se agote.
La simpatía funciona a través del componente afectivo de las actitudes y la estrategia consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociado a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover. Resulta mucho más sencillo, por lo tanto, posicionarse al lado de alguien que nos cae bien.
Por último, el principio de autoridad. Desde pequeños se nos inculca que obedecer a la autoridad es una conducta “correcta”. De la forma que sea, cuestionarla no está bien visto o aceptado socialmente. Los títulos académicos (o de otro estilo) y los artículos de lujo son, por ejemplo, símbolos que han desencadenado este tipo de conductas.
El arte de persuadir (influir en los demás) tiene su teoría bien desarrollada por especialistas como Robert Cialdini pero también sabemos que, mucho antes de que la investigación científica nos racionalizara esto, aprender y adquirir habilidades sociales siempre han requerido (más allá de lo académico) una sólida educación, cierta cultura, curiosidad por todo lo que nos rodea, perseverancia, actitud positiva, algo de disciplina y constancia y comprender el contexto social. No, vender no vende cualquiera.